La importancia de la dirección de arte en el branding

21/10/2020

En NOMON DESIGN entendemos que la dirección de arte es un activo estratégico en la comunicación de marcas ya que nos permite conceptualizar – visual y gráficamente – los mensajes de nuestros clientes en su contexto.

Disciplinas como la fotografía y la ilustración nos ayudan a dotar a las marcas y a sus productos y servicios de una personalidad única y propia. Además, gracias a sus características y lenguajes, podemos contar historias que conecten y se aproximen a las personas.

Porque ese, por encima de todo, es el objetivo principal de la dirección de arte: establecer un impacto emocional que genere una conexión entre la marca y su target.

Pero empecemos por el principio, antes de la dirección de arte hay que desarrollar el branding…

Como hemos comentado, la dirección de arte asume el reto de representar visualmente los mensajes de las marcas. Lo hace mediante la composición de elementos verbales y visuales coherentes y alineados a la estrategia de branding o de comunicación que se ha definido anteriormente y que responden a unos objetivos marcados.

Por eso, antes de iniciar la conceptualización y desarrollo de la dirección de arte de un proyecto, debemos conocer o haber trabajado muy bien la estrategia de branding.

Y ¿cómo la trabajamos en NOMON? Tras el intercambio inicial de briefings con el cliente para tener claro y consensuado el proyecto, realizamos un benchmark para recoger ideas y detectar oportunidades, luego estudiamos el posicionamiento de la marca y trabajamos la identidad verbal. Esta puede incluir desde el desarrollo de naming, tagline y storytelling, hasta el tono del discurso corporativo.

Continuamos diseñando, o rediseñando, el branding corporativo, y es en este momento en el que la dirección de arte asume el reto de representar visualmente la estrategia que se ha definido.

La identidad verbal y la visual deben ser coherentes y comunicar lo mismo. Sino, no estaremos siendo fieles a los valores de la marca que se quieren transmitir.

Por eso la dirección de arte es tan importante, porque debe asegurar que visualmente se alcanzan los objetivos que nos hemos marcado. Es decir, ha de conceptualizar, visual y gráficamente, los mensajes de la marca.

Y será el concepto el que nos marcará el criterio para escoger, por ejemplo, qué tipo de fotografía, luz, ilustración o escenario se utilizarán para representar la estrategia definida; y por tanto, el equipo de profesionales con el que trabajaremos.

En NOMON tenemos como premisa que cada cliente tenga su propia personalidad. Esto parece evidente, pero no lo es tanto, y para nosotros está claro: las marcas no deben adaptarse a nuestro estilo, sino al revés. El cliente debe comunicar quién es o quién quiere ser, no lo que nosotros queremos que sea.

¿Qué es y qué perfil debe tener un director arte?

Un director de arte es un narrador visual que mediante la suma de palabras e imágenes, visualiza una estrategia de marca que guiará a los públicos a conectar con las marcas.

Ser director/a de arte es una profesión que, como otras, se aprende a base de experiencia. Pero también requiere tener y saber escuchar la propia intuición.

Sí que es cierto que es aconsejable tener unas habilidades profesionales concretas. Además de tener criterio, hay que comprender los objetivos, tener una visión clara del mensaje, saber conceptualizarlo y aplicarlo en el diseño.

También, es imprescindible que un director de arte sea un buen gestor.

Los directores de arte son claves a la hora de gestionar e inspirar equipos creativos que suelen estar formados por perfiles diferentes. Saber mediar bien con todos los componentes del equipo, incluso con el cliente, permitirá conseguir un resultado único, coherente y con personalidad.

Además, saber gestionar es fundamental en la producción de las piezas. Los profesionales que iniciamos nuestra carrera en una era más analógica aprendimos que a la hora de tangibilizar nuestras ideas debíamos planificar muy bien las sesiones fotográficas, ya que por entonces no se podían tomar muchas fotografías ni hacer retoques. Nos lo jugábamos todo en unas pocas capturas.

Si la fase previa a la producción (fotografía, vídeo, etc.) se ha trabajado perfectamente, durante la sesión o el rodaje, el director de arte tiene más autonomía y puede enfocarse en la gestión de los diferentes perfiles que intervienen (fotógrafo, cámara, set designer, home economist…). Así nos centramos en hacer realidad las ideas y obtenemos los mejores resultados.

Las diferentes técnicas y estilos nos ayudarán a conectar a las marcas y sus productos o servicios con sus targets.

Ahora vivimos en un mundo más digital que, para nuestra profesión, tiene cosas muy buenas, pero haber aprendido de una época más artesana nos ha servido mucho.

En parte, esto lo hemos trasladado a la metodología de NOMON DESIGN, porque intentamos tenerlo todo muy organizado y ordenado para la producción. Así podemos implementar con éxito la dirección de arte, ser más eficientes y, a la vez, tener más libertad durante todo el proceso de trabajo.

Porque la mayor satisfacción al realizar un proyecto es que aquello que se planteó al inicio de la dirección de arte se haya hecho realidad. Y que el cliente que ha creído en ti, valore tu trabajo y lo aplique en todas las parcelas de su marca.

 

 

Esther Agustench
Directora creativa y socia de NOMON DESIGN

Tags: Branding corporativo, Comunicación, Estrategia de branding, Nomon Design

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