El CETT-UB nos invita a compartir nuestra experiencia sobre cómo construir marcas con significado
La coherencia entre relato, identidad, propósito, producto y experiencia convierte una marca en una propuesta con significado
Una experiencia gastronómica no empieza con el primer bocado. Empieza mucho antes: cuando descubrimos una marca, entramos en un espacio, leemos una carta o entendemos la historia que hay detrás de un producto. Y tampoco termina al dejar la mesa. Es el recuerdo de esa experiencia, y el relato que la sostiene, lo que permanece.
Esta fue la reflexión que compartimos el pasado 30 de junio en el Curs d’Estiu de Mercabarna, organizado por el CETT-UB, donde tuvimos la oportunidad de aportar nuestra experiencia en el desarrollo de proyectos de branding vinculados al ámbito gastronómico.
La invitación del CETT-UB surgió a raíz del trabajo desarrollado junto a la Productora Social Mescladís, uno de los proyectos que presentamos durante la sesión como ejemplo de cómo el branding puede contribuir a construir marcas con más coherencia y significado.
Bajo el título «Quan la marca també s’asseu a la taula», compartimos una reflexión que resume nuestra forma de entender el branding: una marca genera valor cuando relato, identidad, propósito, producto y experiencia avanzan en la misma dirección.
La experiencia empieza mucho antes de sentarse a la mesa
Cuando pensamos en una experiencia gastronómica solemos hacerlo desde el producto. Sin embargo, la decisión de elegir un restaurante, una marca alimentaria o un proyecto gastronómico comienza mucho antes del primer bocado.
Empieza cuando descubrimos una marca en redes sociales, visitamos su web, entramos en su espacio, leemos su carta o hablamos con quien nos atiende. Continúa en el packaging, en el tono de la comunicación, en la forma de explicar el origen de los ingredientes y en cada detalle que contribuye a definir cómo la perciben las personas.
Ninguno de estos elementos genera valor por separado. Lo hacen cuando responden a una misma idea.
Por eso entendemos el branding como un sistema que articula todos los puntos de contacto para ofrecer una experiencia coherente. Porque las personas no recuerdan únicamente lo que han comido; recuerdan cómo una marca les hizo sentir y el significado que fueron capaces de atribuir a esa experiencia.
El relato es el hilo conductor de la experiencia gastronómica
Durante la ponencia insistimos en una idea que atraviesa todo proyecto gastronómico: una experiencia no se construye únicamente con el producto. Se construye a partir de todos los elementos que le dan sentido.
El relato es el elemento que conecta todos esos puntos de contacto y les da significado, actuando como el criterio que orienta todas las decisiones de una marca. Ayuda a definir cómo se expresa, qué transmite y cómo debe comportarse en cada interacción.
Cuando el espacio, la identidad visual, el servicio, el packaging o la comunicación responden a una misma lógica, la experiencia resulta natural, reconocible y creíble.
El branding conecta todos esos elementos para construir un relato coherente y una marca con significado.
Tres proyectos que muestran cómo el relato genera valor
Para explicar cómo esta idea se materializa en proyectos reales, durante la sesión compartimos tres proyectos que ilustran distintas formas de entender el branding gastronómico. Cada uno respondía a un contexto diferente, pero todos demostraban el mismo principio: el relato no acompaña a la estrategia, forma parte de ella.
– Comenzamos con es im-perfect®, la marca impulsada por la Fundació Espigoladors para combatir el desperdicio alimentario. El reto consistía en transformar aquello que tradicionalmente se percibía como un defecto —la imperfección estética de frutas y verduras— en el principal activo de la marca. A través de una identidad visual y un relato coherentes con su propósito, conseguimos cambiar la percepción del producto y convertir la sostenibilidad en una experiencia tangible. Cuando cambia la manera de interpretar una realidad, también cambia el valor que las personas le atribuyen.
– Continuamos con Athos, empresa especializada en textil para alta gastronomía e integrada en el Grupo TEXIA. El desafío consistía en reposicionar la marca para alinearla con una nueva estrategia de grupo sin perder su carácter artesanal. Desarrollamos una identidad elegante y contemporánea que hablaba el mismo lenguaje que sus clientes y reforzaba su posicionamiento dentro del universo de la alta gastronomía. El resultado fue una marca más coherente, más diferenciada y capaz de consolidarse como un aliado estratégico en un sector altamente especializado.
– Y cerramos con el caso de Mescladís, una productora social que utiliza la gastronomía como herramienta de inclusión y generación de oportunidades. El reto no era explicar más, sino explicar mejor. Definimos una nueva arquitectura de marca y una identidad inspirada en el collage como expresión de diversidad, logrando que toda la organización compartiera un mismo relato. El resultado fue una marca con mayor capacidad para transmitir el impacto social que genera y fortalecer su conexión con la comunidad.
Los tres casos reforzaron una misma idea: cuando el relato forma parte de la estrategia, el branding contribuye a transformar la manera en que las personas comprenden, valoran y recuerdan una marca su experiencia.
Cuando una marca encuentra su significado
Cuando el relato y la identidad visual son coherentes con el propósito, el producto y la experiencia, la marca genera valor. Es entonces cuando se convierte en una marca con significado.
Esa es la idea con la que cerramos nuestra intervención y también la que resume nuestra forma de entender el branding.
Queremos agradecer especialmente a Álvaro Arrieta del CETT-UB la invitación y la confianza para formar parte de esta jornada. También a Martín Habiague y al equipo de la Productora Social Mescladís, cuyo proyecto fue el punto de partida de esta colaboración y una de las experiencias que tuvimos la oportunidad de compartir durante la sesión.
Encuentros como este ponen de manifiesto la importancia de seguir compartiendo experiencias y reflexionando sobre el papel del branding en la construcción de proyectos con más valor, coherencia e impacto.
2026